Una de las tareas habituales dentro del Revenue Management es analizar los precios de la competencia.
Pero existe un problema.
No todos los hoteles que están cerca de nosotros son realmente nuestros competidores.
Elegir incorrectamente nuestro competitive set —o conjunto de hoteles comparables— puede llevarnos a tomar decisiones equivocadas.
La ubicación importa, pero no es lo único
Es lógico empezar analizando establecimientos situados cerca de nuestro hotel.
Sin embargo, la distancia no debería ser el único criterio.
Dos hoteles situados en la misma calle pueden dirigirse a clientes completamente diferentes.
Por ejemplo, un establecimiento económico orientado a trabajadores desplazados puede competir poco con un hotel boutique dirigido principalmente a parejas, aunque estén a solo 200 metros.
¿Qué debemos analizar?
Para construir un conjunto competitivo deberíamos observar diferentes características.
Categoría y nivel de servicio
Un hotel de una estrella normalmente no debería compararse directamente con uno de cuatro estrellas.
Sin embargo, tampoco debemos fijarnos únicamente en la categoría oficial.
La calidad percibida por el cliente también importa.
Tipo de cliente
Debemos entender qué segmento atrae cada establecimiento.
Puede tratarse de:
- cliente corporativo;
- ocio;
- grupos;
- familias;
- parejas;
- trabajadores desplazados;
- viajeros internacionales.
Los hoteles que compiten por los mismos clientes suelen ser especialmente relevantes.
Servicios
Parking, desayuno, piscina, restaurante, gimnasio o recepción 24 horas pueden cambiar significativamente la propuesta de valor.
Reputación online
Las valoraciones de los clientes tienen un impacto directo en la capacidad de un hotel para defender determinados precios.
Un establecimiento con excelentes opiniones puede justificar tarifas superiores frente a otro con una reputación más débil.
Tipología de habitaciones
También debemos comprobar que estamos comparando productos similares.
No tendría sentido comparar una habitación estándar sin desayuno con una superior que incluye desayuno y cancelación gratuita.
No copies precios
Una vez identificados nuestros competidores, el objetivo no es imitar sus tarifas.
La competencia es una fuente de información, no una estrategia.
Debemos preguntarnos:
¿Por qué ese hotel está cobrando más?¿Por qué está bajando su tarifa?¿Está prácticamente lleno?¿Tiene una promoción activa?¿Tiene mejores opiniones?¿Dispone de algún servicio adicional?
Las decisiones deben combinar la información del mercado con nuestros propios datos.
El competitive set también cambia
Los competidores de un hotel no tienen por qué ser siempre los mismos.
Un hotel puede competir con determinados establecimientos entre semana y con otros durante el fin de semana.
También pueden aparecer nuevos hoteles, cambios de categoría o reformas que modifiquen la posición de cada establecimiento.
Por eso, el conjunto competitivo debería revisarse periódicamente.