L'une des tâches courantes du Revenue Management consiste à analyser les prix de la concurrence.
Mais il y a un problème.
Tous les hôtels proches de nous ne sont pas réellement nos concurrents.
Mal choisir notre set concurrentiel — c'est-à-dire l'ensemble des hôtels comparables — peut nous conduire à prendre de mauvaises décisions.
L'emplacement compte, mais ce n'est pas tout
Il est logique de commencer par analyser les établissements situés près de notre hôtel.
Cependant, la distance ne devrait pas être le seul critère.
Deux hôtels situés dans la même rue peuvent s'adresser à des clientèles complètement différentes.
Par exemple, un établissement économique destiné aux travailleurs en déplacement peut concurrencer très peu un hôtel boutique visant principalement les couples, même s'ils ne sont qu'à 200 mètres l'un de l'autre.
Que devons-nous analyser ?
Pour construire un set concurrentiel, nous devrions observer différentes caractéristiques.
Catégorie et niveau de service
Un hôtel une étoile ne devrait normalement pas être comparé directement à un hôtel quatre étoiles.
Cependant, nous ne devons pas nous fier uniquement à la catégorie officielle.
La qualité perçue par le client compte aussi.
Type de clientèle
Nous devons comprendre quel segment attire chaque établissement.
Il peut s'agir de :
- clientèle d'affaires ;
- loisirs ;
- groupes ;
- familles ;
- couples ;
- travailleurs en déplacement ;
- voyageurs internationaux.
Les hôtels qui se disputent les mêmes clients sont généralement particulièrement pertinents.
Services
Parking, petit-déjeuner, piscine, restaurant, salle de sport ou réception ouverte 24 h/24 peuvent changer sensiblement la proposition de valeur.
Réputation en ligne
Les avis des clients ont un impact direct sur la capacité d'un hôtel à défendre certains prix.
Un établissement bénéficiant d'excellents avis peut justifier des tarifs supérieurs à ceux d'un autre dont la réputation est plus fragile.
Types de chambres
Nous devons également vérifier que nous comparons des produits similaires.
Il n'aurait aucun sens de comparer une chambre standard sans petit-déjeuner à une chambre supérieure incluant petit-déjeuner et annulation gratuite.
Ne copiez pas les prix
Une fois nos concurrents identifiés, l'objectif n'est pas d'imiter leurs tarifs.
La concurrence est une source d'information, pas une stratégie.
Nous devons nous demander :
Pourquoi cet hôtel facture-t-il plus cher ?Pourquoi baisse-t-il son tarif ?Est-il pratiquement complet ?A-t-il une promotion active ?A-t-il de meilleurs avis ?Propose-t-il un service supplémentaire ?
Les décisions doivent combiner l'information du marché et nos propres données.
Le set concurrentiel change aussi
Les concurrents d'un hôtel ne sont pas forcément toujours les mêmes.
Un hôtel peut concurrencer certains établissements en semaine et d'autres le week-end.
De nouveaux hôtels peuvent aussi apparaître, ou des changements de catégorie et des rénovations modifier la position de chaque établissement.
C'est pourquoi le set concurrentiel devrait être revu périodiquement.